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“市民成了今年展会的主角，专业观众反而没那么突出了。”11月29日，第十四届中国·四川（彭州）蔬菜博览会（简称“菜博会”）在天府蔬香博览园启幕之际，乡伴集团创始人、董事长朱胜萱感慨道。
得益于“蔬式生活”IP的打造以及丰富多元的配套业态，这一行业盛会吸引了越来越多的市民前来打卡。参会群体变化的背后，折射出菜博会经过十多年的发展，已经从一个为彭州大地蔬菜产业搭建产销平台的行业盛会，延伸为一种生活方式、文化符号和城市品牌。
从专业展会延伸为城市IP
彭州常年蔬菜种植面积达82万亩（含复种）、总产量超235万吨，是全国重要的商品蔬菜生产基地。基于扎实的产业底盘，菜博会已连续举办14届，是国内少有的长期深耕农业的专业展会。
但彭州的思路并未止步于“办好一个展会”。“过去十多年的菜博会，已完成了彭州蔬菜与全国经销商的对接，且随着物流更便捷、信息化程度更高，菜博会对于产销对接的需求越来越低。”雨润国际农产品交易中心副总吴军表示，菜博会需要更多的表达出口。
近两年的探索显示，彭州正推动菜博会从产业型展会转向兼具产业价值、市民参与文化体验的区域节会，形成“产业+生活+文化”的复合表达。彭州更是将“蔬式生活”确立为城市核心IP，与天府药市、龙门越野、天彭牡丹形成四大垂直IP。彭州市委相关负责人用“吃得放心”“忙得安心”“舒心开心”概括了“蔬式生活”的内涵，他介绍，打造“蔬式生活”主要是想依托彭州蔬菜的全产业链建设，展现传播一种充满生活美学、城乡有机融合的新质美好生活。
在这一理念驱动下，本届菜博会实现关键跨越，大大拓宽了受众边界，从行业客群延伸至家庭、青年、游客等多元人群，形成城市级公众参与。
打造四大沉浸式体验板块
跳出行业展会这一内涵，菜博会的发展迎来更大想象空间。
“这段时间在试运营，天天爆满。”彭州“蔬式生活”主理人周玉明忙得不亦乐乎，一个月前，他将婚宴项目搬进了位于天府蔬香博览园项目核心区的“蔬香超级理想村”，为市民提供蔬菜主题婚礼。
“蔬式婚礼”“蔬式彭派宴”“蔬浪音乐节”……一个个围绕“蔬式生活”IP的产业业态，如雨后春笋般涌现。
本届菜博会以“蔬菜+生活场景”为核心，打造出“彭”然心动、“彭”友趣、“彭”湃新风、“彭”勃生机四大沉浸式体验板块，串联起从浪漫日常到潮流社交、从亲子互动到行业联动的完整生活方式叙事。
如果说菜博会是“蔬式生活”的年度高光，那么“蔬香超级理想村”就是其持续生长的日常空间。据了解，2021年彭州市乡村投资发展有限公司与乡伴集团在濛阳打造这一项目，将蔬菜产业与文旅内容深度融合，形成了“蔬式生活”的具象场景。原舍蔬香民宿、彭州绿乐园、菜菜成长中心、彭派·蔬香集艺文商业街区等业态，串联起亲子、度假、娱乐与文创，让“蔬式生活”真正成为可居住、可体验、可消费的生活方式。
“蔬式生活”IP的升级，依托的是“政府搭台、企业唱戏、多方参与”的共建机制。在多主体协作中，政府提供顶层设计，行业协会与龙头企业贡献专业资源，公司负责统筹执行与生态构建。在朱胜萱看来，充分地市场化运作，带来内容创新与场景落地，让“蔬式生活”真正具备了可持续生长的能力。（四川农村日报全媒体记者 徐灿红 苏杭）
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