如何通过用户分层,驱动用户增长?

2016-10-08 16:59 来源:诸葛io 孔淼 点击数: 加入收藏

  过去二十余年,随着互联网的发展,网民数量激增,互联网处于人口红利时代,也叫流量时代。对企业而言,那时候即使不做分析、即使转化率很低,由于市场上的新增的用户与设备量太大,总是不用愁用户来源。如今,由于移动互联网增速放缓导致人口红利削减,大多数的产品无法再靠社会发展来带动用户数量,用户增长遭遇了瓶颈。 

  同时,互联网创业的浪潮也从信息化转变到服务化,本地服务、消费、出行等服务成了近两年移动互联网产品队伍中的主力军。“服务型产品”在崛起,人口红利带来的自然流量却在萎缩,这意味着留住用户、创造价值变得史无前例的重要,用户生命周期价值(CLV)的衡量与提升,变得史无前例的重要。 

  如何展开自己的用户生命周期价值分析呢?过去企业常用的页面访问量(pv)、访客数量(uv)、活跃用户数(dau)这些笼统粗糙的统计数字,并不能体现数据涨跌背后的原因,更无法用于探索用户的真实特性及其价值,远远不能满足企业的CLV分析需求。 

  诸葛io通过完整跟踪用户的所有行为,建立用户模型,将用户分为不同层级,进行深度挖掘和分析。企业可以清楚的知道用户如何流失、为何流失,并制定相应策略提升用户转化率、留存率,真正抓住企业的核心用户,促使用户产生更大的价值。 

  具体如何做呢? 

  用户分层模型及分析方法 

  1.何为用户? 

  在讨论用户生命周期价值(CLV)之前,我们先看看,这里的“用户”究竟指的是哪些人。 

  举个例子:如果把地球看成一个APP,用户就好比地球上的人。每年出生1.4亿人,目前70亿人活在世界上,已经累计死去1080亿人。其中出生人数就像是新增用户,现存70亿人口等同于活跃,累计死去的人意味着流失,“人活七十古来稀”的概念与留存周期类似,人们生育繁衍又与产品的口碑传播很像。这样,我们可以一一对应这些用户生命周期中的概念:新增(Acquisition)、活跃(Activation)、留存(Retention)、传播(Refer)等,对于互联网产品而言,还有一个商业变现(Revenue)的环节。这五个环节,就构成了我们常说的AARRR用户生命周期模型。 

  图1 

  仔细观察图一过程,不难发现,我们经常很自豪地说我积累了几百万、几千万用户,其实没有太大的意义。因为,这个数字当中的大多数用户,可能已经流失了,他们不会再为你的产品创造任何价值了。因此,当我们讨论“用户”的时候,我们需要清醒地认识到,只有那些能够被激活、与产品有互动、长期留存、消费/点击广告,甚至主动为你做传播的用户,才是真正优质的、核心的、正在创造价值的用户。 

  那么,如何找到这群真正的优质核心用户呢?我们要做的第一件事就是分层。 

  2.何为用户分层? 

  用户分层,是一种对用户进行群组划分的方法,通常用于描述某一用户的当前状态;在用户分层模型中,某一个用户在某一特定时间应只属于一个用户层级。今天,我们主要讲以生命周期阶段为依据的用户分层方法。 

  在按CLV做用户分层的过程中,我们需要以不同的“行为”的触发情况,标识用户的当前状态。以此判断用户正处于新增、活跃、留存、传播、付费的哪一个阶段。 

  3.如何给用户分层? 

  举几个例子: 

  1)社交应用(SNS)典型分层 

  • 第一层是新增访客,只要启动应用就算一个访客,访客中流失的记为流失访客; 

  • 第二层可以标记为活跃用户,至少触发一次浏览事件的才算一个有效活跃,流失的记为流失参与者者; 

  • 第三层标记为互动用户,有点赞评论的用户就是互动用户,流失用户记为流失使用者; 

  • 第四层记为回访用户,以多次启动应用并且多次互动为标准,如果他们流失了,则记为流失高价值用户。 

  •   2)SaaS用户的典型分层 

  • 第一层是访客用户,以打开网站为基准,访客中流失的记为流失访客; 

  • 第二层记为评估用户,以深度浏览或查看官网demo为准,流失的记为流失评估者; 

  • 第三层标记为试用用户,以完成注册为标准,流失用户记为流失试用者; 

     第四层记为付费用户,以完成合同流程为准,流失用户记为流失客户。 

  •   3)互联网理财的典型分层: 

  • 第一层依然是访客,也是以启动应用做标准;若一定时间周期内没有回访记录,则记入流失访客; 

  • 第二层为评估者,分层依据是:触发[查看理财产品]等内容浏览相关的事件;如果一个用户仅仅启动了应用,却没有浏览任何产品,就可以记为一个流失了; 

  • 第三层可以定义为实名用户,分层标准是绑定银行卡、完成实名认证等;此时,2、3层之间的流失用户我们记为“浏览后流失”; 

  • 第四层标记为投资用户,这个分层标准很简单,比如:至少购买一次理财产品;对于绑定了银行卡却没有选购产品的用户,记为“理财前流失”; 

  • 第五层可记为复购用户或者忠实用户,这些用户在投资行为上能够满足[周期性]的特征,投资金额能够逐步[增长];而时间周期内,有过投资记录却不满足该层级标准的用户,可以被记为“理财后流失”。 

  •   4.用户分层的价值 

      对于上文提到的的用户分层案例,我们可以归纳出一个图形化的展示形式,如图2: 

    图2 

      图2所示金字塔模型,完整地展现了该产品的用户分层层级。企业可以通过跟踪研究用户行为,快速地明确用户生命周期中的不同阶段,并以此划分用户层级。这种基于行为的用户研究方法,会极大地提升企业的用研效率,了解不同层级的用户量及其转化途径,为用户增长的突破提供数据支撑。结合漏斗分析、同期群分析、留存率分析等多种分析模型,究竟哪些用户在为企业创造价值、用户为何购买为何流失……这些困扰着企业运营的难题都将迎刃而解。 

      用户分层的展现与应用,可以通过堆积面积图、同期群百分比堆积图等形式进行。关于这两类数据展示形式的设计与解读,我们将在后期撰写独立内容做讲述。 

      总 结 

      用户分层,除了能够为企业提供科学的用户研究方法,其更重要的作用,在于拆分和构建业务流程中的指标衡量体系。在任何一个企业或团队里,不同角色、不同部门、不同岗位的人,需要关注的指标是不尽相同的。表1是个简单的例子:     

    角色 

    阅读资讯 

    互联网金融 

    SaaS 

      

      

    CEO 

    用户量 

     阅读篇数

    订单数 

    复购率 

    销售额 

    用户量 

      

      

    产品 

    功能活比 

    注册转化率 

    功能活跃比 

    购买漏斗转化率 

    功能活跃比 

    注册转率 

      

      

    运营  

      

    内容分布 

    热门文章 

    人均阅数 

    热门产品 

    复购率 

    商品转化率 

    使用转率 

    人均使用时长 

    市场 

    新增用户 

    广告转率 

    渠道流量 

    获客成本 

    新增用户 

    渠道质量 

       表1 

      关注用户的生命周期,对用户进行分层分析与管理,探索各个层级阶段的核心指标,以此衡量业务部门的工作成效,这是每一个企业实现增长的必由之路。当然,这个过程并不是一蹴而就一成不变的。用户生命周期价值的分析与提升,同样遵循着精益分析的循环(loop of lean analysis),即:产生想法à构建指标体系à设计产品/方案à衡量实施结果à对过程数据进行分析à从分析中学习经验à产生新的想法。 

    图3 

      一个好的idea对于优秀产品而言固然重要,但更重要的,是对用户需求的深刻理解和对用户价值的深入挖掘。想要实现这两个“小目标”,CLV(用户生命周期价值)分析必不可少,用户分层模型及其指标体系必不可少。 

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