O2O生鲜问题频出,天天果园的8大模式思考

2016-09-04 12:25 来源:农业行业观察 点击数: 加入收藏

  生鲜不好做!不管是投资人还是生鲜电商创业者都是这么认为。标准化问题、物流问题、保鲜问题、融资问题、商业模式问题等等,似乎都存在问题。 

    先来分享下,创业者一般遇到哪些问题: 

    1、 模式的问题 

    这是关键因素。当然有多创业者的模式都是在办公室自己想出来,这些点子很难站在用户的角度思考问题。很明显,不能帮助用户或者市场解决问题的商业模式都是耍流氓。 

    2、 心态的问题 

    创业者心态都特别着急,都希望快速把项目做大、做强。因此,在处理公司管理、人才、业绩、寻找风投上都存在问题。要么胡乱上项目,要么大规模找人、要么随便找投资人。结果各个环节都没有做好,反而导致项目被质疑或者不被用户认可。 

    3、 钱的问题 

    创业项目一般是18个月的生命周期,这18个月没有找到商业模式和盈利问题、没有找到风投。创业者的自己积蓄基本上会花光,如果这段时间钱没有进来,因此公司或者项目就会被迫关闭或停止。 

    因此,创业需要脚踏实地不断地打磨自己产品、研究市场、检验商业模式,并快速找到盈利点。 

    否则,困难就变成灾难… 

    回过头来,我们还是聊聊生鲜电商这些事情。之前,大家都说生鲜电商是蓝海,但进来淘金子的人多了曾经的蓝海也变成红海。更主要的盈利问题一直得不到解决。 

    目前4000多家生鲜电商企业中88%的企业都在持续亏损,盈利仅占1%。这样的定论似乎已经让生鲜电商创业者们麻木了。 

    但不盈利,为什么创业者、投资人还蜂拥进入呢?我们先来看一组数据,中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年我国生鲜电商交易规模达到260亿元,去年生鲜电商交易规模达到了560亿,预计到2018年,交易规模有望达到1283亿,未来发展空间较大。这是这些人进入生鲜电商领域的重要原因吧。 

    尽管这么大的市场,但还是有人欢喜有人忧。暨本来生活关闭线下店之后,国内最大的水果垂直电商之一——天天果园也宣布其在北京、上海、广州等地的门店将全部关闭。天天果园平台负责回应关店:请大家不要猜疑,O2O战略将有所调、为给用户带来更好体验。 

    但,媒体质疑还是挡不住。“生鲜电商再次受挫”、“生鲜电商困境再现”、“生鲜O2O行不通”等等质疑如雪片般充斥这这本来不太牢固的“生鲜电商领域”。 

    本来生活、天天果园这么大的平台都遇到瓶颈,其实,投资人也非常纠结、创业者们也更加迷茫。这么一来,我们是不是还要继续思考下一步要怎么办。 

    我们先为大家剖析下天天果园的模式案例,希望大家能从这些模式案例中总结经验,获得教训。这里为大家列举了天天果园8大模式,并对这些模式进行一个思考。 

    1、业务模式 

    生鲜模式到底哪个模式适合自己,只有生鲜平台创业者们自己知道。但就业务模式来说已经是红海,目前除了B2C模式、C2C模式、O2O模式之外,已经很难发现生鲜电商平台有其他的业务模式。 

    天天果园的业务模式是“O2O模式”,是线上平台、线下门店相结合的O2O模式,这是目前此模式最为稳固模式。苏宁也是线上、线下结合的O2O模式。 

    天天果园利用此模式能够提高物流效率和客户体验与服务,并采用“门店+前置仓”服务模式服务用户。其中,“门店+前置仓”服务模式即客户在线上下单后,将根据定位分配订单到门店或前置仓,让生鲜得以尽可能快得送达客户。 

    但这次,关闭线下门店,天天果园O2O模式有可能会裂变。有媒体报道说:2015年7月,上线了O2O业务“天天到家”,天天果园有可能放弃O2O业务,主推“闪电购”。 

    天天果园果园负责人也表示:我们在试运营O2O门店的过程中,发现让用户到门店来获取商品,已经不再符合移动时代的消费习惯。 

    同时,有关“闪电购”的解释,该负责还指出:天天果园目前在核心城市依然布局着大量定位“两小时送达”服务的仓点,正在利用这些仓点,去了解用户在品类和时效上的需求有哪些,以及我们如何更好地满足这些需求。待时机成熟,计划逐步向周边区域复制‘闪电送’模式。” 

    因此,天天果园的O2O模式的确四存在问题的。其实,O2O模式,操作简单的话就是线上下单、线下配送。如果把O2O模式理解成线上店和线下店的种模式发展形势,势必会遇到业务重叠、资源浪费等等问题。 

    2、会员模式 

    随着投资风口缩紧,投资人投平台看重3点:1)团队;2)流量;3)会员增长速度。因此,很多电商平台都在绞尽脑汁的思考如何增加会员、如何激活会员、如何刺激二次购买、如何留住会员用户。 

    数据显示,天天果园2014年注册会员数量超过200万名,销售额突破5亿元,与2013年相比增幅达150%,自2009年成立以来连续6年保持了三位数增长。 

    截止到2015年初,天天果园会员总数已经超过200万,1月份销售额突破1亿元大关,几乎是该公司2013年整个上半年的销售额,其增长速度非常令人吃惊。 

    天天果园的会员模式采用的“用户预订”,根据会员用户的订单情况,从产地采摘并在一定时间内送到用户手里。 

    尽管,当前这种形式比较普遍。但在3年前,这种“预售制”还是能吸引高端用户的。 

    天天果园的会员数成倍数增加都得益于互动、个性化的玩法。就互动这一块,天天果园几乎每年都会从美国直采美国大樱桃,并定义之“女神”樱桃,会员并通过借助分享、社交工具与女神互动,拍照、表达自己对“女神”的爱慕之情。同时,个性化也是互联网时代的营销核心,早在2013年天天果园推出"私人定制"之夜玩转最酷圣诞。会员不仅可以定制水果礼品,更为众水果爱好者精心定制一个丰富多彩的平安夜。 

    天天果园,通过不同的玩法、新玩法与会员互动,并形成口碑和自传播。 

    但,会员模式也会存在不利的方面,如果品质和服务一旦没有跟上,口碑传播也是特别迅速。因此,会员制模式最好在产品和品质的控制。 

    “六六”事件就是其中之一。 

    在如何捆绑会员、如何借助会员来服务会员,而不是只从会员身上赚钱。这些是会员模式的关键。 

    当前会员模式里还可以采用共享经济和社群经济,还是让生鲜电商创业者学习与借鉴的。 

    3、营销模式 

    “褚橙”的成功就表明了包装、营销对农产品或水果产品的重要性。“无营销,不电商”京东的“6.18”、淘宝“11.11”…除了在营销中价格优惠之外,更多的是消费者对这种活动形式的热衷。 

    自创立之初,天天果园通过“爆品”打造,跨书抢占市场。其“爆品”之一就是美国大樱桃。 

    天天果园的营销也是相当有吸引力和特色。2015年“双11.11”期间,天天果园发起了以“717生鲜节”,之后还策划了“8 月爆款节、”“9 月开学季”等,通过做营销活动持续客户购买,并提高用户的互动性。 

    其中,借助新媒体最营销,是当前电商平台营销的转折点。直播成为营销的宠儿、2016年“天天果园”CEO 直播樱桃跨国直采。天天果园ceo王伟表示,天天果园推崇的“基地直采”,通过借助直播新玩法,可以证明每一份樱桃都是“源头直采”。同时能够与会员或粉丝进行深度互动,提高会员对产品的信任度。 

    营销,玩得都是套路。但营销的本质是产品、没有好产品,再有创意的营销,都没有亮点与色彩。 

    4、跨界模式 

    互联网讲究的“抱团”、“合作”。2015年5月25日,中国最大的水果生鲜电商天天果园宣布完成总金额7000万美元的C轮融资,这也是生鲜电商领域迄今为止最大的一笔融资。值得注意的是,这轮融资由京东领投。 

    生鲜的短板在物流,“得物流者,得天下”。京东领投天天果园就是生鲜电商与物流的一次成功牵手。同时还完成3个维度:第一个维度就是从地方到全国;第二个维度是从线上往线下的O2O扩张;第三个维度是从水果为主走向生鲜全品类。这也是天天果园与京东合作的关键因素吧。 

    更奇怪的,“八竿子打不着”的滴滴也与天天果园合作。2015年9月,滴滴旗下品牌滴滴巴士又和生鲜电商天天果园进行了“联姻”,具体合作方式是天天果园每天上班时间会在滴滴巴士的20条不同线路上派发水果礼包。我们不谈对滴滴带来了哪些推动,但天天果园通过滴滴这条线,稳稳地抓住了“白领用户”,对于撬动市场又进了一步。 

    因此,跨界合作是这个时代最有效的合作。生鲜电商创业者们更要懂得“跨界合作”的真正含义。 

    5、单品产业链模式 

    生鲜电商的单品打造才是产业链发展最快的模式,通过单品的打造可以理清楚挑选、仓储、冷冻、配送、营销等一系列的产业链模式。 

    天天果园90%的水果都是进口,都是通过某个单品的打造来完成平台与用户之间的互动与交易。 

    为了确保产品的安全性,天天果园有一支专业的买手团队,主要任务就是在全世界范围内寻找水果的产品。买手们通过甄别、挑选,采摘为会员用户提供一列的产业链服务。 

    同时,在产业链整合上,2015年天天果园也通过旗下云南橙意农业科技有限公司与京东进行合作,主打定制独家渠道的“京东专供云南冰糖橙”。 

    积累产业链运作模式和案例之后,快速涉及水果整体产业链,为会员用户提供更加齐全的品类。 

    有数据预计,2016年天天果园将不断扩充品类——在横向是水果到生鲜蔬菜,纵向是进口水果到国产水果的扩充,目标是解决国内消费者对生鲜的所有需求。 

    因此,从单品产业链的打造,形成一套独特的产业链服务模式这才是单品电商产业链模式的出路。 

    6、全供应链模式 

    天天果园主打国外进口水果,自2013年成立以来在水果供应链上积累了很多经验与心得。挑选水果,天天果园创始人都是亲自跑到国外的农庄里挑选、甄别。 

    另外,天天果园定出了一套独有的水果挑选工序。以产业化高度发达的美国为例,樱桃在生产线上包装的时候需要经过重重筛选:除了挑大小之外,光谱监测仪还会为每一颗樱桃拍摄40余张照片,用以测试它的甜度。即使是经过这样近乎苛刻的条件筛选出的水果,天天果园还是会再一粒一粒人工挑选一遍,并重新包装,以确保每一份水果的质量。 

    就供应链模式上,天天果园CEO王伟透露了天天果园的未来战略,总结了其在生鲜行业的优势,并表示天天果园将继续独自做全供应链,而不会考虑和线下商铺合作。 

    什么是全供应链?就是有平台自己控制产品的采摘和采购,是一手供应。不会与线下的水果店、水果批发市场进行合作。 

    全供应链模式有2个好处:1、产品的品质可以把控;2、产品的安全性可以把控。 

    因此,生鲜电商的核心在供应链,供应链的优势能快速推进形成壁垒和市场优势。 

    7、门店+前置仓模式 

    门店+前置仓模式是天天果园的创立之初规划的模式,这种模式是卖水果和配送水果2个层面。 

    自2015年受京东领投之后,采用的是京东物流体系和自建物流体系,因此,门店+前置仓模式存在很大的问题。 

    王伟也表示:最初采用的是“门店+前置仓”模式,但门店货物频繁进出影响用户体验,因而改成目前的仓库模式。 

    对于生鲜电商平台来说,线上是重点。这次天天果园 也关闭了大量的线下门店,极有可能就是转型的结果。线上订单,线下配送。这种模式能更好地适应生鲜电商的未来发展。 

    生鲜电商也不要发展线下门店,这是个伪命题。但就本来生活、天天果园的案例来看,发展门店是不成功的。 

    既然你要做电商,最好还是通过互联网来简化一切不必要的程序与支出。专注线上的裂变,会比整合线下更有价值。 

    8、物流模式 

    从田间到餐桌,生鲜电商要保证“生”和“鲜”,冷链物流是供应链中非常重要的一环,但更重要的是整个物流体系,它是生鲜电商面前决定生死存亡的一道标线。 

    因此,物流是生鲜电商战胜市场、赢得用户的重要武器。 

    2016年,天天果园针对生鲜商品量身定制了“前置仓+近距物流”自建物流体系,并针对不同特性水果,定制专属的特殊包装,在运输途中保护水果,从而满足用户对生鲜商品“及时、新鲜”的需求。 

    易观智库发布的《2015中国生鲜电商市场专题研究报告》显示:发达国家的生鲜品损腐率维持在5%左右,而我国生鲜品的损腐率高达10%~25%。 

    据《中国经济周刊》记者了解,为确保水果新鲜,在冷链物流上,从国外到国内,天天果园都采用装有温度计的集装箱;库存时,冷库隔开,避免水果混放而互相催熟;包装上,到库后进行二次筛检,分包装冰袋,使用食品级包装盒进行再次包装。 

    配送、保鲜、冷冻等都是生鲜电商致命的环节,这些环节不解决,用户体验与口碑就是会存在问题。 

    同时为了实现“闪电购”的目标,2016年在天天果园推出“一日三送”已配送服务之后,预计60%的用户会提前6-12个小时收到商品。但该计划只是在上海地区推行。 

    对于全国性的用户如何实现“一日三送”的困难,或许只有王伟自己知道。 

    最后,天天果园关闭线下门店,或者这是试错的结果、应该是符合生鲜电商发展的规律。毕竟到目前为止,生鲜电商还没有哪个创业者跳出来说自己的模式是最适合用户与市场。 

    不断试错,并在失败中找到机会、总结教训、得出经验,这些比疯狂地向前更有意义。 

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